- Volgens Mark Liversidge, CTO en CIO van The Student Hotel, heeft technologie zijn plaats in marketing, maar zou het geen menselijke interactie moeten overnemen.
- Deze aanpak zorgde ervoor dat The Student Hotel niet alleen tijdens de coronapandemie klanten aantrok, maar ook nu nog steeds doorgroeit.
- Business Insider sprak Liversidge over zijn manier van werken en hoe het te vertalen is naar andere takken bedrijven.
- Lees ook: Alleen bedrijven die méér doen dan winst maken, zullen overleven – Sustainable Business is een kwestie van doen
Tijdens de coronapandemie was er een hotelketen waar we niemand over hoorde. Waarom niet? Omdat The Student Hotel niets veranderde in de gang van zaken en daarmee ook 70 procent van de gasten wist te behouden. Een strategie die nog steeds zijn vruchten afwerpt, aldus Mark Liversidge, CTO en CIO van de hotelketen, tegenover Business Insider.
Ondanks dat Liversidge trots is op het wapenfeit dat zijn bedrijf zonder grote kleerscheuren uit de pandemie is gekomen, geeft hij aan dat hij eigenlijk niets anders had verwacht. “We zijn niet gestopt met het menselijke contact. Veel bedrijven begonnen in die periode te schrappen en bezuinigen waar ze konden, wij hielden zoveel mogelijk voeten op de grond. Dat zorgde ervoor dat mensen die anders naar huis waren gegaan, zich vertrouwd voelden bij ons en dus bleven. Sterker nog, we merkten dat er een nieuwe aanwas van gasten ontstond.”
En daar is volgens Liversidge ook een belangrijke les uit te trekken voor veel ondernemers en managers. In de dagelijkse gang van zaken is het namelijk te makkelijk op het weg te strepen of om erop te bezuinigen: menselijk contact.
“Denk maar eens na over hoe vaak je niet met een bedrijf in contact probeert te komen en alleen maar verlangt naar een korte menselijke interactie. Even een simpele bevestiging dat je die twee regels inderdaad goed hebt gelezen of dat je probleem opgelost gaat worden”, zegt Liversidge.
Die les gaat volledig in tegen de trend van vandaag waarbij chatbots en andere automatisering zoveel mogelijk het klantcontact moet overnemen. Technologie vervangt het menselijk contact meer en meer.
Tech heeft zijn plaats
Volgens de topman van de hotelketen betekent dit overigens niet dat je technologie helemaal moet wegstrepen binnen het bedrijf. Je moet weten waar je het moet inzetten. Hij houdt de twee netjes gescheiden onder het motto ‘technologie is voor transactie, mensen zijn voor interactie’.
Bij de Student Hotel trekken ze dit ook door in de marketing, of misschien beter: het gebrek aan marketing. Je zult namelijk geen enkele advertentie of promotie van het bedrijf online tegenkomen. Om de mensen te bereiken die in hun hotels willen verblijven, maken ze gebruik van ambassadeurs. Dat zijn mensen die zelf ook in de hotels verblijven of verbleven en die hun ervaringen met vrienden, familie en de wereld delen.
Daarmee boekt TSH nu genoeg succes om te groeien, maar Liversidge geeft hierbij eerlijk toe dat het waarschijnlijk niet oneindig schaalbaar is. Nu hebben ze 14 locaties, en bij 140 of 1400 wordt het wellicht tijd om opnieuw te kijken naar de marketing.
Overigens zijn de ambassadeurs in geen enkele mate sociale media influencers of iets wat daarop lijkt. Toch staat Liversidge heel erg positief tegenover influencermarketing “Onderzoek wijst uit dat de volgende generatie kopers iets aanschaft op aanraden van een vreemdeling. Waar wij, mensen geboren in de jaren ’80, gewend zijn aan interactie met merken, zijn de jongeren dat niet. Zij vertrouwen op mensen die hun eerlijk en open producten aanprijzen”, vertelt Liversidge. “Ze communiceren liever met mensen dan met merken.”
Moet je dan al je marketingbudget inzetten op influencers? Zeker niet. Ten eerste moet je goed uitzoeken of zoiets wel voor je werkt en ten tweede moet je de juiste influencer vinden. Een die bij je merk past en vooral eerlijk en authentiek is, stelt Liversidge.
Open en eerlijk communiceren
Hierin zit overigens een tweede belangrijke les verborgen: open en eerlijk communiceren, “over alles”, voegt Liversidge toe. “Laat mensen weten wat je doet, hoe je het doet en waarom je het doet. En stel ze ook vooral op de hoogte als het niet goed gaat, of als je een fout begaat. Je zult merken dat het beter is dan dingen achterhouden”, zegt Liversidge.
Maar ook hij snapt dat dit makkelijker gezegd dan gedaan is. Totale open- en eerlijkheid bij je bedrijf instellen gaat ook veel verder dan naar de buitenwereld roepen wat je doet. Het moet door het hele bedrijf verweven zitten. Bij TSH weten toeleveranciers bijvoorbeeld precies wat er gaande is binnen het bedrijf. Ze mogen en krijgen alles te weten, wat voor een goede relatie tussen de partijen zorgt. Aan de andere kant van het bedrijf gaat die eerlijkheid net zo goed verder in de relatie tussen hen en de klant.
Voor Liversidge is dit inmiddels heel normaal, al wist hij in 2010 al dat de huidige weg van technologie die mensen vervangt niet houdbaar zou zijn. Destijds was hij marketingmanager die bakken met geld uitgaf aan allerlei campagnes, net als iedere andere marketeer. Het duurde nog 6 jaar voordat hij actief begon te pleiten voor authentiek menselijk contact. En dat leverde hem de positie bij TSH op.
De hotelketen was gecharmeerd van zijn werk en huurde hem in voor een consultantklus. Dat veranderde in een permanente aanstelling die hij nu met veel plezier en succes vervult. TSH haalde vorig jaar nog een investering op van 300 miljoen euro en is nu enkele miljarden waard.
Hoe pas je dit toe?
Nu is het niet voor iedereen weggelegd om deze vorm van bedrijfsvoering aan te meten. En zelfs als het wel kan, kost het flink wat tijd. En waar moet je beginnen?
Dat laatste is volgens Liversidge heel erg simpel: “Stop met uitgeven”, zegt hij stellig. “Nee, natuurlijk niet alles in een keer stopzetten, maar kijk eens serieus naar waar je marketingbudget aan opgaat. Deel dit op in stukken en stop er steeds met één. Start bijvoorbeeld bij adverteren en kijk wat voor impact dit heeft”.
Daarvoor is het wel heel handig om van tevoren te bepalen welke KPI’s belangrijk voor je zijn. Zo kun je makkelijk meten welke veranderingen je doelstellingen in gevaar brengen.
Als je weet waar je kunt snijden, ga dan naar het tweede punt “Zet meer in op menselijk contact. Verplaats werknemers naar de winkelvloer of waar ze in contact zijn met klanten”, zegt Liversidge. Dat klinkt wellicht tegenstrijdig in een tijd waarin tech zoveel mogelijk menselijk contact moet overnemen, maar volgens Liversidge zal deze investering zich lang en breed terugbetalen. “Tech moet je inzetten om eentonige en saaie menselijke taken over te nemen, niet om het communiceren met mensen te vervangen. Weten waar je tech moet inzetten is een belangrijk deel van de vergelijking.”
En dat laatste komt naar boven bij het laatste en derde punt: “Bekijk je tech-stack. Kijk naar wat voor software je allemaal inzet en vooral waar je het inzet. Maar kijk ook naar welke data je van klanten verzamelt en wat je ermee doet. Je zult er ongetwijfeld achterkomen dat er een hoop nutteloze data wordt verzameld en dat er veel overlap in de software zit”, zegt Liversidge. “Wij werken bijvoorbeeld met SalesForce. Dat biedt bijna alle functionaliteiten die we nodig hebben in één pakket.”
Nog een laatste tip: kijk ook naar wanneer je wat van klanten vraagt. “Bij het eerste contactmoment vragen we om het minimale van het minimale van de klant. Daarmee zorgen we makkelijker dat ze binnen de deur komen. Pas daarna beginnen we langzaam met het uitbouwen van de data, alleen op relevante momenten, en ook alleen relevante data waar we wat mee kunnen. En nee, we delen niks met derden. Nooit!”, aldus Liversidge.
